《大好きなお店「cheesetaverncascina」に行ってきたよ

やっぱり美味しすぎる　前菜からデザートまで全部美味しいから

いつも食べ終わったあと子供達と

「今日は何が1番美味しかった？」って話で盛り上がるの

子供達も私もチーズのピザって答えたよ》

　これはタレントの熊田曜子（40）が9月12日にインスタグラムにアップした投稿だ。3人の子持ちでありながら全盛期のスタイルを維持し続け、多くのファンに支持されている彼女の投稿からは、我が子を愛する母の顔がうかがえる。

　しかし、実は最近の彼女のSNSの投稿には「ステルスマーケティング（ステマ）疑惑」が持ち上がっているのだーー。

　そもそも熊田の家庭は必ずしも上手くいっているとはいえない。夫からのDV、熊田自身の不貞行為などスキャンダルが相次ぎ、夫婦関係は破綻。現在、刑事と民事の双方で裁判が行われている。

　熊田の顔面を殴るなどして暴行罪に問われていた夫に対し、罰金20万円の有罪判決が下り、被告側が控訴をとりやめたことで判決が確定したのは10月11日。ひとまずDV訴訟は解決をみた。

「熊田さんは一連の騒動後、子供を連れて家を飛び出し、ご主人とは別居状態です。ご主人が子供に会いたいと伝えても全て拒否してきました。しかし、ここ最近は熊田さんの態度が変わってきました。子供を交えてご飯に行こうと旦那さんを誘ったそうです。刑事のほうはようやく判決が出ましたけど、民事訴訟のほうはまだ係争中なんですけどね」（熊田の知人）

　熊田の変心には理由があるのかもしれないと知人は続ける。

「現在、熊田さんは子供たちの他に自身の母親と同居していると聞いています。しかし、それだけの人数が住むにはちょっと手狭な部屋に暮らしています。訴訟に対する疲れもあるのか、早く訴訟を終わらせたいという気持ちがあると共に、金銭面でも不安があるのではないでしょうか」（同前）

　テレビ局関係者は、熊田が抱える訴訟が仕事に影を落としていると言う。

「熊田さんとの不貞関係を疑われているA氏は、今でもキー局で勤務し、今年の人事では昇進もしています。A氏が勤めるテレビ局内のある番組の会議で、キャスティング候補に熊田さんの名前が挙がったことがありました。その番組の関係者は『（熊田さんを候補に挙げるのは）A氏に悪いし』と言って、キャスティングの話もすぐに立ち消えになったとか」

　仕事に悪影響を与えつつあるドロ沼裁判劇。明るい話題はSNSの中だけかと思いきや、ある広告代理店関係者は首をかしげる。

「熊田曜子さんのここ数カ月のインスタグラムを見ると、飲食店へ足を運んだ投稿が増えているのですが、少しおかしいんですよね」

　冒頭の熊田の投稿の後には、店舗のURL、#恵比寿グルメ、#恵比寿ディナーといったハッシュタグが並ぶ。熊田のインスタグラムの投稿を遡ると、飲食店を訪れたという内容の投稿が7月8日から激増している。10月15日現在で、その数、実に26件。

「レストランに関する投稿のほとんどがタイアップ案件なんです。本文にはしっかりとお店のURLを記載し、特定のハッシュタグを付けているのですが、肝心の投稿ラベルにタイアップである旨の記載がありません。これは芸能人として、インフルエンサーとしての自覚が欠如していると思います」（同前）

　インフルエンサーがSNSで絶賛する飲食店に行ってみたら、たいして美味しくはないし、サービスも悪かった……そんな経験を持つ人も多いだろう。ふたを開けてみれば、インフルエンサーの「絶賛」は、企業からの依頼を受けての投稿で、心からの絶賛ではなく単なる「お仕事」だった――これが、かねてからインスタグラムをはじめとするSNSでたびたび炎上してきた「ステルスマーケティング（ステマ）」だ。

　企業の宣伝であることを隠し、口コミを装うステマは広く社会問題になっている。欧米では法的に規制されており、日本でもようやく消費者庁が重い腰をあげステマに対する法整備の検討に入っている。

　だが、現状はステマの規制は各人各社の意識に任されている。もちろん各SNSは対策を強化している。インスタグラムでは2021年10月に規約を改定し、企業からの依頼で投稿を行う際には“タイアップ投稿タグ”を設置することを義務づけた。ある有名インフルエンサーが言う。

「自分自身、これまで企業案件を投稿する際は“＃PR”といったハッシュタグを付けたり、テキストで広告案件である旨を記載することで、当該の投稿がタイアップであることを明確にしていました。昨年インスタグラムが導入したタイアップ投稿タグは、特定の設定を行えば、投稿された写真の上に“タイアップ投稿”という文言が表示されるようになり、“案件”であることがより分かりやすくなっています」

　インスタグラムのブランドコンテンツポリシーでは、タイアップ投稿を以下のように定義している。

《ブランドコンテンツポリシーでは、ブランドコンテンツを投稿する際にタイアップ投稿ラベルを使用することが義務付けられています。FacebookおよびInstagramでは、ブランドコンテンツを、クリエイターやパブリッシャーが対価を受けて直接的、間接的にビジネスパートナーを取り上げたコンテンツであると定義しています。これには、無料で提供された製品やサービスを取り上げるコンテンツが含まれます》

「つまり、企業や第三者がなんらかの便宜をはかった上でなされる投稿は、すべてタイアップであるということです。対価をもらって投稿する場合、ちゃんとタイアップ投稿であることを明確にしなさいと言われているんですよね」（同前）

　前出の広告代理店関係者が引き取る。

「食事やサービスをPRしたいお店とインフルエンサーを繋ぐ仲介会社というのも存在しています。インフルエンサーはその会社が公開する“案件”に応募し、当選すれば無償の食事や特別なサービスを受けられる。代わりに、自身のSNSアカウントで仲介会社が指定する細かいルールにのっとって投稿を行う。そのルールの中には、PRであることを明確にするという指示が入っている場合がほとんどです。熊田さんがここ数カ月で訪れたのはそういうPRに熱心なお店なんですが、本人の投稿には“案件”であることを示すタグがひとつも付けられていないんです」

　この投稿をSNSに特化した広告代理店の関係者に見せると、「わざわざ店舗のHPのURLを記載するのは、PR案件の特徴」と前置きし、こう語る。

「こういった案件の場合、必ず付けなければいけない“指定ハッシュタグ”というものが存在します。また、URLを必ず貼ってください、テキストは〇文字以上で投稿、タイアップ投稿タグを使って下さい、など細かく指定されるんです。熊田さんの投稿を見ると、タイアップタグが使われておらず、“＃PR”や“＃PR案件”など、タイアップを明言するハッシュタグも見つからない。これは本人も注意不足ですが、代理店もしっかりと管理するべきところだと思いますよ」

　意図的であろうとうっかりであろうと、“案件”であることを記載していないことが、ただちに違法行為になるわけではない。だが、ステマはいまやインフルエンサーのタブーであり、フォロワーに対する重大な裏切りではある。

　熊田には“前科”もある。2012年に起きたペニーオークション詐欺事件では、ステマに関わっていたとして、ほしのあき（45）、綾部祐二（44）、菜々緒（33）、小森純（36）らと並んで熊田の名前も挙がっていた。

「参加者が入札しても落札できない仕組みのペニーオークションサイトを運営し、入札手数料をだまし取っていたとして、オークションサイトの運営者4人が詐欺罪などで逮捕されています。それらを受け、ペニーオークションを勧めていた小森は自身のブログを閉鎖し、他のタレントらも謝罪をしていた。この件で芸能活動を休止に追い込まれた人間も少なくありません。しかし、熊田さんは明確な謝罪をしていないんですよね。それどころか10年ぶりにステマ疑惑がかかるとは……。反省していないのでしょうか」（芸能関係者）

　これらのステマ疑惑に関して熊田の所属事務所へ問い合わせたが、期限までに回答はなかった。
 

（「文春オンライン」特集班／Webオリジナル（特集班））